美国网络主播甲亢哥“ishowspeedsui”在北京周大福商店内购买《黑神话：悟空》联名款手链的视频在社交媒体走红。根据多位社交媒体博主的描述，他成为了第一波享受到外国人在中国购物即买即退税福利的顾客。
国家税务总局此前发布《关于推广境外旅客购物离境退税“即买即退”服务措施的公告》，宣布从4月8日起将离境退税“即买即退”服务措施在全国推广。如果“ishowspeedsui”购买手链的门店拥有退税资格，他在办理完付款手续后即可立即获得退税款。
该政策面向在中国境内连续居住不超过183天的外国人和港澳台游客，此前已先后在上海、北京、广东、四川、浙江、深圳等地展开试点。随着“即买即退”政策在全国铺开的消息落地，数家涉足免税业务的上市公司股价迅速上涨，中国中免涨幅超过6%，王府井一度涨停。
退税和免税是两个不同概念。
免税通常免除的是关税、增值税和消费税，因为不管是口岸渠道还是城市渠道，免税商品严格意义上没有正式进入一个国家的关内销售，外国游客通常需要到机场领取货品。而退税则以退增值税为主，是基于商品或服务的增值而征的一种税。
《机场商业评论》主编及机场商业咨询公司埃尔坡首席执行官祝伟龙向界面新闻表示，退税的税率通常会比免税税率稍低。“免税只是在特定区域里的优惠政策，而退税涉及的范围则更广，环节也更长。”他说道。
商业咨询和顾问机构要客研究院院长周婷则向界面新闻称，“即买即退”政策推行全国或将能够促进市内免税业的发展，并且给已经拥有市内免税牌照的公司带来一定好处，但是并不会产生特别大的增幅。
这是因为目前中国市内免税渠道有限，而海南离岛免税和机场口岸免税又会被旅行目的地和旅行时间安排影响。而“即买即退”政策主要利好常态商业模式，举一个例子便是，外国游客在城市街头走进一家商店且消费满500元，就可以申请当场退税并获得退税款。
“外国游客在中国感受地域差异的方式不只是酒店和餐饮，从特产、礼品、本土品牌再到服务体验，他们需要接触的是一个完整的氛围环境。”祝伟龙说道。而整个旅游、体验流程中包含的各种环节，都是激发外国游客消费的触点，也是“即买即退”政策的落脚点。
根据国家统计局发布的《2024年国民经济和社会发展统计公报》，入境游客达1.32亿人次，同比增长60.8%，其中外国人2694万人次，香港、澳门和台湾旅客1.04亿人次。入境游客总花费942亿美元（约合人民币6889亿元），同比增长77.8%。
界面新闻获悉，上海恒隆广场便在近期推出面向外国游客的送赠活动，加大对退税服务的宣传力度。背后的一个逻辑在于，当外国游客在购物后即刻拿到退税款，他们便有可能在接下来的行程中将税款再次在中国花掉。
和疫情期间火热的免税业务不同，从“即买即退”政策中受益最大的不是奢侈品。
“即买即退”政策最高退税税率为11%。以路易威登的中号Neverfull手袋为例，中国内地售价为1.48万元，按照定额税率退税后的价格约为1.33万元。在美国、日本和法国，该手袋的常规正价为2030美元、26.73万日元和1450欧元，折合人民币约为1.48万元、1.37万元和1.21万元。
奢侈品在退税后的价差并不算大，类似的情况也在国际美妆品牌出现。以雅诗兰黛为例，50毫升小棕瓶精华的中国正价为990元，即使采用最高税率计算，退税后的价格也仅降到900元。而该产品在美国、日本和法国的正价金额约为人民币936元、872元和1164元，并未形成全面价差优势。
此外，“即买即退”政策推行全国带来的增量利好也并不集中在奢侈品牌和美妆品牌。
它们已经在北京、上海等早期试点城市里享受到利好。上海的“即退即买”商店名单近乎被奢侈品牌和其它国际中高端品牌占领；北京的名单以中高端商场为主体，商场内部的奢侈品和美妆商户适用“即买即退”政策。
在上海，“即买即退”商店以单独列出门店的形式展现，在静安区就有81家，但其中约70家开在恒隆广场。浦东新区、徐汇区的也类似，大部分商铺开在IFC国金中心、前滩太古里和港汇恒隆广场，以香奈儿、古驰和爱马仕等奢侈品牌为主。
北京的“即买即退”商店包括了北京SKP、王府井北京百货大楼、汉光百货、老佛爷百货以及八达岭奥莱。目前成都的49家“即买即退”商店均位于春熙路商圈，同样是奢侈品牌占主导，唯一一个集中退付点是成都IFS；杭州则有杭州大厦、武林银泰、湖滨银泰等商场。
外国游客在中国或许想要找的是差异感。
小路做过韩国游客的导游、翻译。她向界面新闻表示，她带过的游客以购买本地特产、品牌为主，消费贵价产品的人数并不多。此前在社交媒体上已有网友发文，称来自泰国等东南亚国家的游客大量购买诸如山下有松、泡泡玛特等中国本土品牌的产品，两者价格远低于奢侈品牌。
“小件快消类品牌和高价硬奢类品牌会受益较多，前者避免了小额离境口岸退税的麻烦，后者更能直接体现价格差异。”周婷进解释道，但她也表示，游客并不会只是因为退税简单而增加消费，“想不想消费，有没有能力消费，以及有没有想要的品牌和产品，都有更大的影响。”
而山下有松和泡泡玛特均是在海外市场投入大量营销资源的品牌。在Instagram上，山下有松已经积累了超过35万粉丝，此外还开设有面向日本市场的子账号。泡泡玛特的知名度则更高，已经开到了卢浮宫旁边。
“游客通常会依据网上的介绍去购买产品，但也不会特别提及免税和退税，因为本身价格也不算特别高。”小路说道。
由于“即买即退”政策正式推向全国的时间不长，其距离成熟尚有一段时间。
最大的挑战在于，除了国际品牌和大型商场之外，目前获得“即买即退”资格的商户数量即不算多，类别也不够丰富——北京的“即买即退”商店只有16家。而按照国家税务局公众号的解释，商家在与本地退税代理机构就预付金等事项达成一致后，即可成为“即买即退”商店。
“很多商家并不了解这件事，也没有意识到自己具备条件，有些则会认为即使拿到了资格，也不会有太多外国人来消费。”祝伟龙说道，如今较为重要的一件事就是宣传，“不管游客数量高低，都得先有资质和退税能力，才能迎接他们的到来。”
（应采访对象要求，“小路”为化名）
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